Почему вас читают 18 000 человек, а покупают единицы

Часть аудитории читает канал не чтобы уйти из найма, а чтобы выдержать в нём ещё неделю.

Так описали своё чтение двое из пяти собеседников. Канал работает у них как обезболивающее: почитал про чужой выход, примерил на себя, отпустило, пошёл дальше на ту же работу. Вы при этом обращаетесь к ним как к людям, которые вот-вот уволятся, и продаёте наставничество по выходу.

Отсюда картина, с которой вы к нам и пришли: охваты ровные, комментарии живые, люди пишут «спасибо, прям про меня» — а покупают единицы. Аудитория не пришла покупать выход. Она пришла за другим, и это другое получает бесплатно.

«Я читаю вас утром по дороге. Ну, знаете, как бы… чтобы не совсем уж. Не то чтобы я собираюсь увольняться прямо завтра, нет. Но когда читаешь, что человек смог, то как-то. Ну, дышится полегче».

Оговорка, к которой вернёмся в разделе 15: пять разговоров показывают, какие причины читать существуют. Насколько каждая массовая среди восемнадцати тысяч — этого они не показывают, и мы нигде не делаем вид, что показывают.

Слева — с чем вы обращаетесь к аудитории, как это видно по каналу. Справа — что из этого выносит человек, по словам самих собеседников. Строки соответствуют друг другу по порядку: первая слева — первой справа.

Канал разговаривает с человеком, которого себе представляет. Читает его другой.

Перед первым разговором вы назвали пять предположений о своей аудитории. Мы записали их дословно и не показывали собеседникам. Вот что с ними стало.

Ни одно предположение не подтвердилось полностью. Это нормальный результат разговоров с живыми людьми.

Четыре предположения не получили подтверждения, одно подтвердилось частично.

Людей приглашал сам автор. Второго сентября он опубликовал в канале приглашение на разговор, которое мы подготовили вместе. Из откликнувшихся мы отобрали пятерых по критериям: читает не меньше трёх месяцев, хоть раз писал в комментарии или в личку, и вместе они покрывают все положения относительно найма — от «не собираюсь» до «ушёл и вернулся». Разговоры прошли с пятого по двенадцатое сентября, каждый записывался и расшифровывался — все цитаты ниже взяты из расшифровок дословно.

Участники обозначены кодами. В реальном проекте запись и доступ к материалам согласуются до интервью. Записи не передаются автору канала без согласия участников.

Мы спрашиваем не «почему вы подписались», а восстанавливаем историю: что случилось в тот день, что человек сделал, что было потом. Вот три пути из пяти — они показывают, насколько длинный путь до покупки и где он обрывается.

Мы разбираем не темы и не интересы, а то, ради чего человек открывает канал в конкретный момент своей жизни. В пяти разговорах видны три разные причины. Они требуют разного: существующие продукты подходят этим людям не одинаково.

Обе оценки в каждой карточке — цифры самого собеседника, названные им в конце разговора. Где человек цифру не назвал, стоит «не назвал», и мы её не достраиваем.

Дожить до пятницы

Р-1, Р-2 · оба в найме, уходить не собираются

Важность средняя, а устраивает почти полностью — канал закрывает это бесплатно и хорошо. Отсюда и отсутствие покупок: задача решена.

«Ну как… я не то чтобы прям читаю. Открываю утром, проматываю. Если цепляет — читаю. Вот про мужика, который ушёл и первый год в минус сидел, — это я два раза прочитал. А, нет, вру, это не у вас было, кажется. Ну неважно».

«Покупать? Ну… наверное потом. Я сейчас не в том. У меня ипотека, я не могу сейчас вот так взять и. Потом куплю, когда решусь».

«Когда решусь» — самое важное словосочетание во всём разборе. Покупка отложена не до конкретного дня, а до состояния, которое само по себе не наступает.

Посчитать и не разориться

Р-3 · в найме, готовится к уходу · единственный покупатель в выборке

Он купил консультацию на той неделе, когда сам себе назначил срок ухода. До этого читал канал год с лишним.

«Мне бы… вот знаете, таблицу какую-то. Сколько надо отложить. Я считал сам, у меня получилось то ли восемь месяцев, то ли год — я же не знаю, чего я не учёл. Налоги там. Не знаю».

Научиться продавать, а не уходить

Р-4, Р-5 · оба уже ушли, один вернулся обратно в найм

Самая высокая важность и самые низкие оценки во всей выборке. Р-5 на этом месте вернулся в найм. В канале про это почти ничего нет.

«Уйти — это неделя. Заявление написал и всё. А дальше сидишь… И вот про это никто. Ну вот реально: я четыре месяца. Клиентов двое было. Двое за четыре месяца».

Ни одна из трёх причин не существует сама по себе. Наверху у человека одно общее «зачем», под ним — три способа к нему прийти, а под каждым способом лежат конкретные дела. На этом уровне проще объяснить предложение: за какое именно дело человек заплатит и что получит. Семь из этих девяти дел всплыли в разговорах достаточно подробно, чтобы их разбирать дальше, — они и идут в следующих разделах.

Расширять надо не аудиторию, а этаж ниже: люди, дошедшие до ухода сами, остались наедине со следующей задачей и всё ещё вас читают.

По тем делам, которые всплыли в разговоре, мы просили две цифры: насколько это важно и насколько устраивает то, как человек справляется сейчас. Обе цифры назвали по пяти делам — они и на карте. Если оценку дали двое, показано среднее их ответов; это не оценка всей аудитории. Две цифры вместе показывают, где дыра: важно и не закрыто.

Все дела, которые всплывали в разговорах, — включая те, по которым цифр не было, — но теперь по каждому собеседнику отдельно. Видно, что боль не размазана ровно: у одного не горит ничего, у другого остро одно, а у двоих последних горит почти всё.

У Р-1 не горит ничего, у Р-2 остро одно — «не поздно ли начинать». У Р-4 и Р-5 самые острые трудности связаны с поиском клиентов и рассказом о себе. Эти задачи в канале не разбираются.

Деньги сидят в правой части таблицы, а контент разговаривает с левой.

Что человек уже делает, чтобы закрыть своё дело без вас. Это и есть ваши настоящие конкуренты — не другие блогеры, а способы обойтись.

Люди не говорят о себе так, как о них пишут. Слева — выражения, которые звучали в разговорах, справа — как то же самое названо у вас в канале. Левая колонка готова к употреблению: это заголовки постов и строчки оффера, на которые человек реагирует, потому что узнаёт свою собственную фразу.

Последняя строка — самая ценная. Так Р-2 объяснил, почему ему неловко покупать, и этого возражения в ваших текстах нет вообще.

Мы не строим выводы на ответах «купили бы вы» — на такой вопрос люди отвечают не то, что сделают. Спрашиваем, за что человек в этой области уже платил и чем обходится сейчас.

В этих разговорах конкретный расчёт выглядел понятнее, чем обещание мотивации. Слова «дорого» не сказал никто, но этого недостаточно, чтобы исключить ценовой барьер.

Сначала главное одной картинкой: какой группе что можно продать сегодня и чего для неё нет.

Из шести клеток по двум существующим продуктам попадание одно. Группа с самой высокой важностью закрыта только тем, чего у вас пока нет.

Отдельно то, что стоит прекратить. Каждый пункт опирается на конкретные реплики, а не на общие соображения.

Важная часть, и мы её не прячем. Вот что в вашей воронке видно после разбора, а что осталось тёмным.

Заштрихованные полосы — то, чего исследование не измеряет. Эти числа даёт статистика канала, а не разговоры с людьми. Ширина полос схематична — она показывает порядок сужения, а не пропорции. Мы показываем воронку не чтобы посчитать конверсию, а чтобы было видно: пятеро — это пятеро, и переносить их пропорции на восемнадцать тысяч нельзя.

По пяти разговорам видно, что в этих историях есть три разные причины читать канал. Насколько каждая массовая — отдельный вопрос. Если он важен для решения, предложим подходящий формат исследования: одними дополнительными интервью доли аудитории не измерить.

Мы не отвечаем за решения клиента и не обещаем результата. Но раз уж это пример, покажем, чем дело кончилось: разбор нужен не для чтения, а для того, чтобы после него что-то поменялось.

Автор канала отложил запуск наставничества в прежнем виде и начал собирать вместо него две вещи. Первая — дешёвый расчёт запаса на входе, тот самый, о котором просил Р-3. Вторая — отдельный продукт для тех, кто уже ушёл и не может найти клиентов, то есть для правого края таблицы в разделе 09, с которым канал до сих пор не разговаривал.

Ещё он забрал из раздела 11 четыре формулировки и поставил их заголовками ближайших постов. Это то, что можно сделать в тот же вечер, не меняя ничего в продукте.

Ключевой материал разбора в одном месте: по колонке на собеседника. Здесь можно сравнить истории и вернуться к репликам, на которых основаны выводы. Численные оценки отдельно показаны в разделах 06 и 08; таблица ниже не заменяет полные расшифровки.

В таблице пять участников. Листайте вправо →

Пустые клетки не заполнены намеренно: если человек чего-то не сказал, мы пишем «не упомянуто», а не додумываем.